Пирамида аптечных продаж - проверенный инструмент увеличения «среднего чека»

[ #827 (6) 13.02.2012 ]

Распространенное правило гласит: «Вы не можете контролировать то, что не измеряете». К счастью, такой показатель, как «средний чек» сегодня измеряют все. Хотя изредка все же еще приходится слышать подобные диалоги: — А какой у вас «средний чек»? — Разный!

К сожалению, не все первостольники знают свой «средний чек», что совсем неправильно. Ведь это — основа аптечных продаж! Даже в спорте есть интересный феномен: если спортсмену, прыгнувшему в высоту, не озвучить его результат, то с каждым разом результаты будут становиться все хуже. А если поставить четкую задачу, обозначить ее в цифрах, объяснить, что этого достичь абсолютно реально к такому-то сроку, дать инструменты достижения да еще и мотивировать, вот тогда все может получиться. Это же касается и аптек — только имея информацию о сумме «среднего чека» можно правильно вести бизнес. Она должна быть в головах тех людей, от кого упомянутый показатель непосредственно зависит. Более того, лучше, чтобы цифры были визуализированы. Разместите их в месте, доступном для сотрудников и недоступном для клиентов, в виде красивой помесячной кривой тренда. Пусть результаты будут всегда перед глазами, ведь если мы не понимаем, где мы, то не знаем, куда идем.

Личная старательная работа с каждым клиентом приносит намного больше пользы, чем реклама, вывески и билборды. Однако роль цены никто не отменял, и низкая цена разрушительна для экономики аптечного предприятия. С чего начать путь оптимизации аптечных бизнес-процессов? С маржи! Для начала повысьте цены!

Среди ведущих аптечных сетей Украины нет ни одного жесткого дискаунтера (табл. 1). Конечно, вообще существуют социальные сети, которые быстро растут. Но, глядя на них, необходимо как следует разобраться, нет ли за ними дистрибьютора либо фармзавода. Тогда существует возможность двойной наценки на продукты или продажи своих продуктов на своих же площадках. Конечно, крупные сети могут оказывать давление на поставщиков, повышая «цену входа» и «цену на полке», при этом производитель вынужден индексировать цену вверх, для того чтобы войти в социальную сеть. В любом случае за все рассчитывается потребитель, так что «социальная цена» — понятие относительное.

Сергей Пашутин

В аптечном бизнесе, как и в любом другом, прежде всего — прибыль. Все аптекари бьются за её увеличение. По сути, прибыль является основным показателем жизнеспособности бизнеса, поскольку деньгами, остающимися после покрытия всех издержек, аптека может распоряжаться по своему усмотрению. Мы подскажем, как добиться поставленной цели. 

Способ № 1. Сосредоточиться на бестселлерах

1

Начните с наиболее рационального и не требующего затрат способа увеличения продаж в аптеке – повысьте маржу. Первый способ поднять маржу в аптеках – установить более высокие цены. Но не делайте это бездумно – напечатайте новые ценники с указанием старой, зачеркнутой, более высокой ценой, и яркой, выгодной новой ценой. Другой способ – увеличение итоговой цены за дополнительные услуги. Например, продавайте 10 таблеток из упаковки в 20 таблеток стоимостью в 1000 рублей не за 500, а за 550 рублей.

5. "Золотой треугольник". Правило "золотого треугольника" таково: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Когда покупатель пересечет зал и пойдет за необходимым ему товаром, например аспирином, он ознакомится и с другим ассортиментом. Соответственно, оптимально размещать товар в зоне этого треугольника.

Правильное размещение продуктовых групп увеличивает продажи товара на 10%, грамотная выкладка - еще на 20%, акцентирование внимания на расположении продукта, влияние цвета и прочие факторы дают прирост еще на 20%. Таким образом, соблюдение правил мерчандайзинга позволяет значительно увеличить объемы продаж, почувствовать эффективность предпринятых мер по продвижению продукта.

Мужчины сегодня также активно заботятся о качестве жизни. Здоровье для них напрямую связано с благополучием и успешностью. Для мужчины важны четкие аргументы, почему он должен купить именно этот товар, а не иной. Представитель сильного пола хочет услышать детали, конкретные характеристики продукта, результат, который даст ему в итоге средство, которое он хочет приобрести.

Этапы общения с клиентом аптеки

Эффективная продажа в аптеке – это не только умение распознать тип покупателя и найти к нему подход. Существует определенный алгоритм беседы «первостольника» с клиентом. Фармацевт должен управлять разговором, вести его в нужное русло, чтобы результатом общения стала покупка.

Итак, непосредственно сам процесс продажи состоит из нескольких этапов: определение потребности, присоединение к клиенту, подача выгоды товара, завершение продажи.

Теперь обо всем по порядку. Определить потребности можно по следующим словам, которые произносит клиент: «мне нужно», «нравится», «я хочу», «я ищу» и т. д. Однако не стоит путать потребность с возможностью. Возможность – это проблема клиента, которая могла бы быть решена с помощью ваших товаров, но покупатель не выражает четкого желания. Поэтому «первостольник», услышав возможность, должен перевести ее в потребность.

Например, клиент: «Мне очень тяжело подобрать для своей кожи крем, от многих средств появляются раздражения», – это будет лишь возможность. Чтобы перевести эту возможность в явную потребность, «первостольник» должен задать закрытый вопрос: «Вы бы хотели подобрать гипоаллергеннный крем, который подойдет под тип вашей кожи?». Ответив положительно, клиент тем самым выразил потребность. Далее необходимо провести присоединение – признание важности той проблемы, с которой пришел к вам покупатель: «Действительно для чувствительной кожи необходим особый уход». Тем самым вы устанавливаете контакт, показываете, что вам вовсе не безразличны переживания посетительницы.

6. Способом повышения/удержания продаж в аптеке является управление заведующей. Именно заведующим в нынешних условиях необходимо начать развиваться как руководитель. В каких-то случаях сказать мотивирующую речь, в каких-то отработать возражение первостольника, в каких-то проконсультировать. Причем, новыми и более прогрессивными способами. Заведующим пора становиться экспертами и направлять свой персонал не такими фразами как "Девочки, вот это надо продать".

Правильное размещение продуктовых групп примерно на 10% увеличивает продажи товара, а грамотная выкладка — еще на 20%. Кроме того, влияние цвета, акцентирование внимания на расположение продукта и другие факторы дают прирост еще на 20%. Как видите, приемы мерчандайзинга позволяют значительно увеличить объемы продаж, почувствовать эффективность принятых мер по продвижению продукта.

Чтобы покупатели возвращались

Бюджет

Это сумма денежных затрат на организацию акции. Призовой фонд (выгода), стоимость коммуникаций. В первую очередь интересны затраты самой сети. Их должен утвердить руководитель. Кроме того, интересен размер привлеченных средств — чтобы понять, какие суммарные затраты на акцию какой эффект дают.

Еще раз вспомним об эффекте масштаба. Более крупные заказы производителям рекламной продукции позволяют снизить цену за единицу. Отсюда есть смысл проводить акции одновременно по сети и использовать общие материалы.

С другой стороны, при апробации новых подходов, новых методов продвижения проще провести акцию в одной аптеке при высокой относительно стоимости за единицу рекламной продукции, но с небольшими по сравнению со всей сетью суммарными затратами. Если провалится – будет не так страшно.

Затраты нужно делить по статьям, указывать цену, количество, стоимость, итоговую сумму. Подробности нужны для проверки и анализа.

Действия, сроки, люди

Основой для планирования является описание маркетинговой акции – выгода, событие, коммуникации. Осталось только подробно развернуть подготовку и реализацию.

Проще всего составить таблицу: действие, сроки, результат действий, ответственный.

Диаграмма Ганта позволит оценить, согласуются ли даты начала и окончания зависящих друг от друга этапов работ, не будут ли перегружены люди, занятые в нескольких этапах, конкретизировать, что является результатом каждого этапа работы. Можно использовать Project, Excel или таблицу в Word, закрашивая периоды с дневной разбивкой.
Не забыть внести в план контролирующие мероприятия, например, при работе с промоутерами.

После заполнения таблицы полезно вернуться к бюджету, проверить — все ли затраты учтены.

• Дополнительные продажи не зависят от запросов покупателей. Не важно, что он спрашивает, мы продаём ему товары повседневного спроса
• Комплексные продажи зависят от запроса покупателя. Жалуется на боли в горле, продаём средства по этой проблеме, жалуется на кашель, смотрим в список и продаём комплекс по этой теме и т.д.

Приятный дизайн помещения и красивые витрины радуют глаз и располагают к повторному посещению.